ВЫБЕРИ ЖИЗНЬ
ОПТИМИЗАЦИЯ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ
ОПТИМИЗАЦИЯ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ
#Что показывать при наведении#
ЕВРАЗ – вертикально-интегрированная металлургическая и горнодобывающая компания с активами в России, США, Канаде, Чехии и Казахстане, которая входит в число крупнейших производителей стали в мире. Собственная база железной руды и коксующегося угля практически полностью обеспечивает внутренние потребности ЕВРАЗа. Активы ЕВРАЗа находятся на самых сложных и опасных участках металлургического производства.
Задачи
и проблематика

Вопросы безопасности и охраны труда для крупных промышленных компаний имеют большое значение. Как правило, в таких компаниях отлажены все процессы обеспечения сотрудников средствами индивидуальной защиты (СИЗами) и произведены установки необходимых регламентов. Во-первых, социальная ответственность работодателя для компаний современной России – не пустой звук. А во-вторых, в этой сфере работают множество регуляторных и проверяющих органов, хорошо делающих свое дело. Однако, увы, это не решает главную проблему, которая заключается в нежелании самих работников предприятий осознавать риски пренебрежения техникой безопасности. Этот вывод был получен в результате нескольких несчастных случаев с гибелью людей на производстве.

После проведения тщательного расследования в каждом из этих случаев было установлено, что погибшие сотрудники сами принимали решения о несоблюдении техники безопасности, не смотря на то, что компания обеспечила всё необходимое для безопасного труда. Статистика говорит о том, что 99% всех несчастных случаев и травм на производстве происходят по вине самих работников, которые пренебрегают СИЗами и инструкциями. Для того, чтобы решить эту проблему, компания ЕВРАЗ решила действовать нестандартно. Инструкции – это хорошо, но как сделать так, чтобы их соблюдали? И, для начала, читали?

Дамир Вавилов
Коммерческий директор FREEMOTION GROUP, руководитель проекта
“Безусловно, жизнь является наивысшей ценностью, поэтому мы говорим о важности соблюдения техники безопасности максимально серьезно. Это не повод для шуток. На кону может стоять здоровье конкретного человека.”
Решение
и реализация
Решение

Исходя из опыта работы FREEMOTION GROUP в данной сфере и из того императива, что тема безопасности должна звучать максимально серьезно, командой было принято решение создать серию видеороликов с высокой эмоциональной составляющей, в которых проводится аналогия между осознанным суицидом и пренебрежением правилами техники безопасности. Упор на сильную драматическую основу был сделан для того, чтобы воздействовать на зрителя в первую очередь эмоционально, а не рационально.

Реализация

Видео было снято серией небольших художественных зарисовок. По сути – это несколько разных историй, рассказанных в видео формате. У каждой истории есть сюжет и герой. За основу каждого ролика были взяты реальные кейсы. Всего было снято три видеоролика, в каждом из них рассказано по две истории: одна – история человека, нарушившего технику безопасности, вторая – история о самоубийце. Каждая история – это, по сути, художественный фильм, но короткий (длительность каждого ролика порядка полутора минут). Видео ролики заканчиваются по-разному, но объединяет их то, что все герои прожили момент принятия решения «Жить или нет?», а зрители разделили с ними этот опыт на глубинном, эмоциональном уровне.

скриншот ютьюб

Для того, чтобы ролик увидело как можно больше людей на территории регионов, в которых размещены производства ЕВРАЗа, была проведена масштабная кампания по продвижению. Её проведение также осуществлялось FREEMOTION GROUP. Выполнение работ по созданию видео и по его продвижению позволило максимизировать результат для клиента. Как проходила кампания по продвижению? На этапе тендера FREEMOTION GROUP были произведены расчёты аудитории в городах, где размещены производства ЕВРАЗ. Мы определили площадки, на которых аудитория активна и готова воспринимать видео контент. Однако, распределение общего планируемого трафика по кампании в разрезе площадок на этапе тендера не проводили, оно было определено позже, после брифинга с Заказчиком. На первую встречу с Заказчиком о продвижении мы поехали, в том числе, и для уточнения, какие KPI приоритетны. Конечно, у нас было и своё видение кампании, и оно было следующим:

презентация

Оказалось, наши взгляды совпадают!

Анастасия Зайцева
Управляющий партнёр, Руководитель Digital департамента FREEMOTION GROUP
«Есть методы, которые позволяют «навязывать» видео. Это не про нас. Мы хотим, чтобы зритель был с нами по любви и ролик был досмотрен не потому, что по-другому никак, а потому, что он на самом деле классный!»

В компаниях видео-маркетинга глубина досмотра относится к показателям вовлечённости и говорит о том, насколько видео держит внимание пользователя. Поэтому мы включили глубину просмотра в число значимых для информационной кампании показателей.

Параметры кампании

География: регионы, в которых присутствуют предприятия ЕВРАЗ.

Основные площадки: совместно с Заказчиком было принято решение провести кампанию двумя этапами, тестово.

Охват: показатели охвата строго не задавались, они были справочно прописаны в медиа-плане, но главное, что нужно было обеспечить – 400 000 коммерческих (не считая органические) просмотров суммарно на всех площадках.

Вовлечённость: этот показатель был совместно с Заказчиком определён как самый главный. Для ЕВРАЗа и для нас очень важно было не просто показать видео, а вызвать реакцию, «зацепить» зрителей.

Итоговые результаты в части просмотров:

В процессе рекламной кампании было получено 401 782 коммерческих просмотра, из них:
• в социальной сети «Одноклассники» (тестировали данную площадку) 1,2%
• в социальной сети «ВКонтакте» 65,3%
• на видео-хостинге YouTube 33,5%.

Ролики получили очень высокие высокие показатели просмотров до конца. Так, например, на платформе YouTube до конца досмотрели:
• Ролик «За секунду до…» 83% зрителей
• Ролик «Поезд» 81% зрителей
• Ролик «На высоте» 71% зрителей

Агрегированная глубина просмотра по трём роликам составила 78,3%.

результаты просмотров

Итоги

Заказчик поставил перед нами задачу создать и продвинуть серию видео роликов, рассказывающих о том, что соблюдение правил безопасности при производстве имеет первостепенное значение не только для работодателя, но и для каждого работника лично. Важно было затронуть зрителя именно на эмоциональном уровне и убедить задуматься о серьезности проблемы в целом.

В ходе работы над рекламной компанией было принято нетривиальное решение – сделать видео, которое зритель сам выберет досмотреть до конца, без навязывания из вне. Таким образом, мы получаем зрителя, потенциально разделяющего идею просматриваемого ролика.

О качестве исполнения поставленной задачи можно судить по цифрам просмотра, которые говорят сами за себя. 401 782 коммерческих просмотра – это 401 782 человека, которых видео затронуло на эмоциональном уровне настолько, что они решили потратить свое время на просмотр. Этих цифр не было бы, если бы не была точно простроена драматургическая составляющая и высокое качество исполнения.

Помимо выполненной поставленной цели и довольного Заказчика, приятным бонусом для нас стали награды следующих ведущих кинофестивалей:

Команда проекта
Дамир Вавилов
Коммерческий директор FREEMOTION GROUP, руководитель проекта
Павел Меняйло
Творческий директор
Анастасия Зайцева
Управляющий партнёр, Руководитель Digital департамента FREEMOTION GROUP


Награды

«Выбери жизнь»
(серия 1, серия 2, серия 3)

1. Главный приз конкурса «Лучшее корпоративное видео – 2020» в номинации «HR и внутренние коммуникации».

«Выбери жизнь»
(серия 1, серия 2, серия 3)

1. Бронза фестиваля CORPORATE: Внутренние коммуникации.

«Выбери жизнь»
(серия 1, серия 2, серия 3)

1. Сертификат финалиста в номинации Attitudinal Training (категория «Имиджевое видео).


Top