Кампания по повышению платежной дисциплины в условиях локдауна

Профиль компании
Газпром энергохолдинг
ООО «Газпром энергохолдинг» — холдинговая вертикально интегрированная компания, которая управляет генерирующими компаниями Группы «Газпром» по единым корпоративным стандартам. Компания является крупнейшим в России владельцем электроэнергетических (генерация электрической и тепловой энергии) активов. Входит в десятку ведущих европейских производителей электроэнергии.

Задачи
и проблематика

Без преувеличения можно сказать, что с началом распространения COVID-19 и объявлением режима самоизоляции жизнь во всем мире изменилась. Титул «Слова 2020 года» по версии словаря Коллинз получил «Локдаун», который составители словаря определили как «состояние, которого мы больше всего боялись в 2020 г.». То есть это был период, когда почти всё, чем была для нас нормальная общественная жизнь, остановилось. Мы оказались буквально прикованы к дому. Несмотря на то, что многие компании ради спасения бизнеса были вынуждены перейти на режим удаленной работы, локдаун имел негативные последствия для экономики и отразился на доходах населения. Платёжная дисциплина потребителей электроэнергии снизилась как у юридических, так и у физических лиц. При этом люди продолжали потреблять электроэнергию в обычном и даже более интенсивном порядке. Формат удаленного общения коснулся каждого, от школьника до пенсионера: в свободное время, когда не было возможности вести обычный образ жизни, часто одним из немногих средств связи с внешним миром становился интернет. Естественно, возросли нагрузки на электросети. Точно так же, как и все остальные предприятия, структуры “Газпром энергохолдинг” столкнулись с заболеваниями сотрудников и с необходимостью обеспечить внедрение экстраординарных санитарных норм на производстве. Несмотря на это, ООО «Газпром энергохолдинг» продолжал поставлять энергию в штатном режиме и, более того, участвовал в беспрецедентных мерах по борьбе с пандемией – к примеру, обеспечив энергией построенную в рекордные сроки под Москвой больницу для больных коронавирусом. Конечно, снижение поступлений за оказанные услуги стало существенной проблемой для компании.

Возникла задача донести до целевых аудиторий информацию о том, что энергетики в этих непростых условиях продолжают работать, обеспечивая на высоком уровне выполнение всех производственных процессов, и задержка оплаты по счетам для компании критически значима. При этом информацию нужно было подать максимально нативно, поскольку у населения в условиях пандемии присутствовал страх будущего, стресс и негатив по отношению ко всем, кто напоминает об оплате счетов.




Решение
и реализация
Решение

FREEMOTION GROUP была предложена концепция благодарности энергетикам за их нелёгкий труд и самоотверженные усилия по обеспечению потребителей энергией даже в условиях пандемии: «Энергетики не менее важны, чем врачи!». Действительно, без энергетиков и подвиг врачей был бы невозможен, но об этом мало кто задумывается. Благодарность в музыкальной форме прозвучала из уст таких звёзд, как Евгений Маргулис, Лариса Долина, Леонид Агутин, Сергей Галанин, Ая (Светлана Назаренко), Владимир Кристовский. Мелодия, знакомая всем («Ветер перемен», Максима Дунаевского), записывалась у звёзд дома. Как и все в условиях самоизоляции, артисты не могли покидать свои дома и квартиры. В перерывах между куплетами звёзды делились тем, как им живётся на самоизоляции, и почему вклад энергетиков для них важен. Видеоряд был дополнен кадрами с производства ООО «Газпром энергохолдинг». Для этого были проведены съёмки на объектах ООО «Газпром энергохолдинг» в Москве и Санкт-Петербурге. Видеоролик с участием узнаваемых медийных персон сопровождался комплексной рекламной кампанией в интернете, которая включала в себя размещение в аккаунтах звезд и таргетированную рекламу на площадках Instagram, Facebook, Вконтакте и YouTube. Суммарно ролик получил чуть более чем за неделю около 2, 5 миллиона просмотров и собрал массу положительных комментариев.


Андрей Котов
управляющий партнёр FREEMOTION GROUP
“Во время пандемии у нас возросло количество обращений по созданию контента для внутренних и внешних коммуникаций в больших компаниях. На местах у сотрудников растёт стресс и нагрузка, а держать всех в это время мотивированными и полноценно обеспечивать информацией сложно. Поэтому видео – идеальный инструмент для таких коммуникаций.”
Реализация

Имидживое видео было выбрано в качестве основного инструмента в первую очередь потому, что оно вызывает эмоции. Ролик получился действительно «ламповым», тёплым и добрым. Следующим шагом важно было сделать так, чтобы его увидели потребители структур «Газпром энергохолдинг». Длительность клипа составила пять минут и осуществить подобное размещение на телеканалах стоило бы намного дороже, чем размещение в интернете, поэтому основным каналом коммуникации был выбран интернет.

Ролик разместили во всех аккаунтах в социальных сетях дочерних предприятий ООО «Газпром энергохолдинг» — ПАО «Мосэнерго», ПАО «МОЭК», ПАО «ТГК-1» и ПАО «ОГК-2», а также на YouTube канале головной организации. В зависимости от того, какая социальная сеть популярна у того или иного дочернего предприятия, нами были определены ключевые площадки для проведения таргетированной рекламы. Так, у ПАО «МОЭК» наибольшее количество подписчиков зафиксировано в Facebook, у ТГК-1 и ОГК-2— в Вконтакте, у ПАО Мосэнерго — в Instagram. Для каждого дочернего предприятия была проведена таргетированная рекламная кампания в наиболее популярной для их аудитории соцсети. Параллельно осуществлялась рекламная кампания на видеохостинге YouTube по всем регионам присутствия ООО «Газпром энергохолдинг» и размещение в аккаунтах звёзд, которые снимались в ролике.


Анастасия Зайцева
руководитель digital направления FEEMOTION GROUP
«Кампания была интересной и непростой с самого начала. Во-первых, модераторы YouTube вынесли запрет на промо данного ролика, сославшись на то, что реклама по теме коронавируса запрещена. В результате интенсивных и непростых переговоров нам удалось убедить их, что в данном случае компания Google не только не подвергает пользователей никакому риску, но и наоборот, помогает им преодолеть стресс позитивным контентом. Во-вторых, песня «Ветер перемен» сама по себе не короткая, а со всеми интеграциями звезд ролик получился длиной пять минут. Обычно, когда необходимо донести какое-то сообщение, его стараются разместить в начале видео. Но здесь для того, чтобы все было максимально нативно, ключевой месседж появляется только на 120-й секунде. В связи с этим для нас самым важным было обеспечить при проведении рекламной кампании высокую глубину просмотра. Мы сфокусировались на этом показателе и нам удалось обеспечить глубину просмотра пятиминутного видео в 61%. Этот результат многие наши коллеги по рынку называют фантастическим»

Высокие показатели глубины просмотра говорят о том, что платная реклама осуществлялась строго для целевой аудитории. Ролик получил за девять дней 2 290 000 просмотров, стал вирусным в соцсетях и собрал свыше 150 перепостов. Глубина просмотра составила 61%, доля позитивных откликов — 99%. Видео вызвало у зрителей массу позитивных эмоций:

скриншот ютьюб скриншот ютьюб

При подсчетах доля позитивных откликов составила 99%, в социальных сетях ролик стал вирусным. Так, например, на странице Facebook у Евгения Маргулиса видео получило около 200 перепостов, а на странице Аи  (Светланы Назаренко) – 91.

скриншот скриншот

Позитивную оценку ролик получил не только от зрителей, на которых он был ориентирован, но и от музыкантов из числа селебритис и других участников рынка - профессиональных агентств по созданию и продвижению контента. Проект понравился  абсолютно всем аудиториям, с которыми он соприкасался.

Андрей Котов
управляющий партнёр FREEMOTION GROUP
«Ролик “Ветер перемен”, как и наши “Квартирники”, успешен потому, что в его основе искренность. Все, кого мы пригласили принять в нём участие, откликнулись со всей душой!»
Несмотря на то, что ролик создавался в первую очередь для решения задач по повышению платёжной дисциплины, он стал отличным инструментом HR-коммуникации в условиях пандемии. Сотрудники структур группы «Газпром энергохолдинг» были тронуты этим роликом и благодарили руководство за то, что их работа получила признание. Они также писали в комментариях, что рады видеть этот клип как признание своего труда. Безусловно, это позитивно повлияло на их мотивацию к работе. Кроме решения задач коммуникации с потребителями, ролик также показал хороший результат в области HR-коммуникаций.

Мария Фролова
начальник пресс-службы ООО «Газпром энергохолдинг»
«С началом пандемии нам было важно эмоционально поддержать наших сотрудников, добросовестно работающих на своих рабочих местах, и заверить потребителей в нашей надежной работе в непростых условиях пандемии. С группой талантливых артистов и с коллегами из FREEMOTION GROUP нам удалось донести, что свет и тепло будут у людей несмотря ни на что, а в самой пандемической ситуации уже виден «свет в конце тоннеля»
 

111111
Top